Das perfekte Content Marketing Team

Das perfekte Content Marketing Team: Psycho-Journo-Data!

Wie sieht das perfekte Content Marketing Team aus? Für viele Unternehmen – und auch Event-Veranstalter – steht Content Marketing hoch auf der Agenda. Content Marketing sei das neue SEO, sagen viele. Aber wie muss ein Team beschaffen sein, um den Anforderungen, die Content Marketing mit sich bringt, gewachsen zu sein?

Auf den E-Commerce Messen im September und Oktober gab es kaum einen Stand, bei dem nicht irgendwo etwas zum Thema Content Marketing zu bestaunen war. Die neue Veranstaltung ContentWorld, die Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt kürzlich in Frankfurt gelauncht hat, hat die Eindrücke nochmals bestätigt: Egal, ob Shopbetreiber, Sportclub (ich denke an die Keynote des Communication Directors vom FC Barcelona auf der ContentWorld), Marke oder Messe-/Kongress-Veranstalter – um sich heute auf den Relevant Set der Zielgruppen zu setzen, ist der Einsatz von nützlichen, informativen und unterhaltsamen Inhalten unumgänglich.

Nicht nur Event-Veranstalter fragen sich jedoch, wie sie das alles neben dem Tagesgeschäft bewerkstelligen sollen. Die Antwort ist ganz einfach:

Ohne Sichtbarkeit in der Online-Welt wird es in absehbarer Zeit kein Tagesgeschäft mehr geben!

Es sind dabei nicht nur die großen Marken wie Coca-Cola oder Audi, die auf Inhalte setzen. Ganz aktuell hat die Frankfurter Buchmesse mit vielen Content-getriebenen Aktionen gezeigt, wie man Online-Reichweite und Begeisterung erreichen kann. Alleine auf Instagram finden sich über 6.100 Fotos mit dem Event-Hashtag #fbm15. Mit der Aktion FBM Countdown (die übrigens über die Publishing Plattform RebelMouse läuft) hat die Buchmesse schon weit im Vorfeld den Appetit auf den Event angeregt.

Aber das ist ein Thema für einen der nächsten Blogposts…

Kommen wir zurück zum Thema: Wie sollte das perfekte Content Marketing Team aussehen? Da es leider keine eierlegenden Wollmilchsäue gibt, die man eigentlich hierfür bräuchte, müssen wir uns anders behelfen.

Drei Kernkompetenzen scheinen mir notwendig, um heute im Online-Marketing erfolgreich zu sein. Die große Frage ist, ob diese in einer Person überhaupt zu finden sind…?

Das perfekte Content Marketing Team: Der/die Psycholog(in)

Lukas Kircher hat es bei der ContentWorld auf den Punkt gebracht: Content Marketing geht nicht ohne Personas. Ohne ein klares Bild davon, was die Zielgruppe tatsächlich goutiert, kann keine erfolgreiche Content Strategie entstehen.

Er brachte das interessante Beispiel eines Versicherungsanbieters, der über Fokusgruppen herausfand, welches die fünf wichtigsten Fragen der Nutzer seine Produkte betreffend sind. Das Ergebnis wich ziemlich deutlich von den ursprünglichen Annahmen des Unternehmens hierzu ab – und floss dann folgerichtig in die Content Strategie ein.

Das ist der Punkt, wo die Skills eines Psychologen gefragt sind. Ich sage bewusst nicht „Marktforscher“, denn es kommt nicht nur darauf an, die jetzigen Vorlieben zu erforschen, sondern auch zu erahnen, was der Kunde in Zukunft wohl an Informationen benötigen wird. Empathie ist das Stichwort, die Nähe zum Kunden und zur Zielgruppe.

Mit Andrea Fischer von Tambini habe ich auf der NEOCOM darüber sprechen können, wie sie als kleines Unternehmen sicherstellen können, die Kundenwünsche und –Präferenzen genau zu kennen. Dazu muss man wissen, dass sie einen Onlineshop zum Thema „Kinder-Motto-Partys“ mit 4 Mitarbeitern betreibt, und über den Shop ein Sortiment von bereits gut 2000 Artikel vertreibt. Im Video-Interview beschreibt sie, wie sie Kundennähe realisiert (ca. bei 1:30 Minuten).

Das perfekte Content Marketing Team: Die/der Journalist(in)

Bezeichnenderweise beschäftigt der FC Barcelona auf der Position des Global Director of Communication mit Albert Montagut Martínez einen Journalisten. Auch wenn sein Vortrag auf der ContentWorld auf geteiltes Echo stieß (manche können vielleicht mit Fußball nicht so viel anfangen, vielleicht waren es aber auch 2-3 Fußball-Videos zu viel…), so habe ich doch eines ganz klar mitnehmen können: Die Herangehensweise von Journalisten und Marketing-Leuten an Storys ist ziemlich unterschiedlich.

FC Barcelona Communications Director at ContentWorld
Weltweite Markenwirkung durch Content Marketing: FC Barcelona

Da, wo ausgebildete Journalisten eine Story entdecken, gehen bei Marketing-Leuten längst noch nicht die Alarmglocken an. Um erfolgreich im Content Marketing zu sein, braucht es Journalisten und Marketeers, so die Botschaft von Montagut Martínez, und zeigte ein Foto von den Fußballschuhen von Neymar, Messi und Suarez. Er habe als Journalist hier gleich die Story erkannt – während seine Marketing-Kollegen noch den Kopf schüttelten, sei das Bild auf Social Media bereits hoch und runter ge“share“t und ge“like“t worden.

Ihr seht, was ich meine… Die journalistische Herangehensweise an Storytelling ist eine Kernkompetenz, die für gelungenes Content Marketing sehr wichtig ist.

Das perfekte Content Marketing Team: Der Daten-Nerd!

Gibt es eigentlich eine weibliche Form von „Nerd“? Falls ja, bitte ich diese im Geiste oben zu ergänzen!

Ein Gang über die Dmexco lässt den Kopf rauchen. Was ist eigentlich nicht messbar heutzutage?

Sollte der legendäre Satz von Henry Ford „50% bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist!“ seine Gültigkeit verlieren?

Man könnte es meinen in Zeiten von Conversion Optimierung, Programmatic Advertising, A/B-Testing, Marketing-Automation und Personalisierung aufgrund von Nutzerverhaltensmustern. Die Möglichkeiten zu durchschauen und den Daten-Dschungel zu navigieren, das ist eine der Fähigkeiten, die für Content Marketing essentiell sind.

Niemand kann sich dahinter verstecken, dass man ja nie so genau sagen könne, was mit Content Marketing erreicht wird. Online Marketing IST messbar. Die Daten-Nerds im Content Marketing Team sind dafür da, völlig emotionslos zu hinterfragen, was eine Aktion gebracht hat – und so lange zu optimieren, bis sie den gewünschten Erfolg bringt.

Psycholog(in), Journalist(in), Daten-Nerd: Gibt es das in einer Person?

Gute Frage. Ich glaube nicht. Schon gar nicht, wenn Content Marketing halbherzig über Praktikanten betrieben wird. Nichts gegen Praktikanten und ihre Bedeutung für Unternehmen, aber die strategische Rolle, die Content für Unternehmen spielt, macht es notwendig, sich über die optimale Team-Struktur Gedanken zu machen.

Aber es gibt Hoffnung. Manche vereinen tatsächlich alle drei Aspekte in sich, ob bewusst oder unbewusst. Einer davon ist wahrscheinlich Horst Lüning von The Whisky Store, einer der Sprecher auf der NEOCOM 2015. Im Interview erzählt er, wie man als Whisky Online-Shop zu über 15 Mio. Channel-Views auf YouTube kommen kann und darüber ganz erfolgreich Whisky verkauft.

Einen ähnlichen Eindruck hatte ich von den YouTube- und Instagram-Stars Bodykiss und DyedBlondPony. Ein Ex-Kollege von mir sagte nach dem Interview mit den beiden auf der ContentWorld „Die zwei verstehen mehr von Online Marketing als alle Verlage zusammen.“

Authentizität ist hier der Schlüssel, gepaart mit Nähe zur Zielgruppe und den nötigen Tricks und Kniffen für die Netzwerke – die sich oft aus der Erfahrung ergeben.

Fazit: Das Schöne am Content Marketing ist, dass die Kombination aus psychologischen, journalistischen und Daten-Skills zum Erfolg führt – keiner der drei Skills ist verzichtbar, sie sind sehr eng miteinander verbunden.

Es wäre ja auch wirklich nicht erstrebenswert, wenn nur noch Daten-Nerds, Programme oder Maschinen über Erfolg oder Misserfolg im Marketing entscheiden würden…!

Content Marketing speziell für Events, Messen und Konferenzen steht im Fokus der beiden Workshops, die ich im November 2015 in Köln und Stuttgart anbiete.

Die Workshops richten sich an Eventmanager, Projektleiter, PR- und Marketing-Manager, die überlegen, wie sie über Content Marketing mehr Tickets verkaufen können. Weitere Infos und Tickets:

26. November 2015, Köln

8. Dezember 2015, Esslingen bei Stuttgart

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